Greenwashing

Unsere Zukunft muss grüner werden. Dem sind sich mittlerweile alle bewusst und immer mehr Menschen achten in ihrem Alltag auf eine ökologische Lebensweise und einen nachhaltigen Konsum. Leider kommt es dadurch auch immer wieder vor, dass das neue Umweltbewusstsein von Unternehmen als Marketingstrategie genutzt wird, obwohl das grüne Image bei genauem Hinsehen vielleicht doch gar nicht so grün ist.

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist die Bezeichnung für eine durchaus umstrittene Marketingstrategie, die von Unternehmen angewendet wird, um das Unternehmen selbst, die Produkte oder die Dienstleistungen nach außen hin als ökologisch, nachhaltig oder verantwortungsbewusst zu beschreiben. Dabei greift die Strategie genau in den Nerv der Zeit, denn durch die vielfältigen Probleme rund um den Klimawandel und das fortschreitende Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Gesellschaft beeinflussen solche Werbestrategien teils maßgeblich die Verkaufszahlen.

Meist wird Greenwashing durch die Verwendung eher vager Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „natürlich“ und durch den Einsatz von Symbolen, Labels oder Farben erreicht, die ein nachhaltiges Handeln suggerieren, jedoch weder näher ausdifferenzierte noch konkrete Beweise für tatsächliches umweltschonendes Verhalten liefern. Trotzdem beeinflussen sie die Kaufentscheidungen der Verbraucher.

Schon alleine die Verwendung von grünen Farbtönen oder naturverbundenen Bildern und Piktogrammen auf einer Verpackung kann dazu führen, dass wir das Produkt als umweltfreundlich wahrnehmen.

Zum Problem wird Greenwashing dann, wenn die Verbraucher nicht mehr in der Lage sind, die wirkliche Nachhaltigkeit eines Produktes oder einer Firma zu erkennen. Zeitgleich fehlt vielen im Alltag die Zeit, sich beispielsweise beim Einkaufen so eingehend mit einem Produkt zu beschäftigen, um ein eventuelles Greenwashing zu erkennen, welches in vielen Fällen so gut gemacht ist, dass der Laie es unfassbar schwer überhaupt prüfen kann.

Typische Merkmale von Greenwashing

Auch wenn Greenwashing oftmals schwer zu erkennen ist, gibt es doch einige Merkmale, auf die Verbraucher beim Kauf von Produkten achten können:

1. Vorsicht bei vagen Begriffen
   Einmal genauer lohnt sich das Hinsehen immer dann, wenn Unternehmen ihre Produkte mit unkonkreten Begriffen wie beispielsweise „grün“ oder „nachhaltig“ schmücken, ohne näher darauf einzugehen oder die Werbeversprechen mit Fakten oder zertifizierten Siegeln zu untermauern. Denn tatsächlich klingen diese Begriffe zwar danach, dass das Produkt in irgendeiner Form umweltfreundlich ist, was genau die Unternehmen dann aber wirklich für die Umwelt tun, steht auf einem anderen Blatt.
2. Fragwürdige Siegel oder Labels
   Viele Unternehmen setzen auch auf den Einsatz von Siegeln oder Labels, die Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein suggerieren. Siegel genießen bei Verbrauchern ein hohes Vertrauen und werden daher gerne zu Marketingzwecken eingesetzt. Oftmals stammen diese aber nicht von unabhängigen Organisationen, sondern werden von den Unternehmen selbst entwickelt. So wird nicht selten mehr Umweltbewusstsein ausgestrahlt, als wirklich besteht.
3. Einseitig dargestelltes Image
   Zum Greenwashing gehört es auch, wenn Unternehmen einzelne umweltbezogene Vorteile ihres Produkts besonders hervorheben, während die Nachteile aber nicht erwähnt werden. Beispielsweise kann ein Unternehmen mit dem geringen Wasserverbrauch in der Herstellung des Produktes werben, aber gleichzeitig verschweigen, dass bei der Produktion erhebliche CO₂-Emissionen entstehen. Summe in Summe ist die Umweltfreundlichkeit des Produktes dann kaum gegeben, was den Verbrauchern aber durch die Werbeversprechen oft nicht auffallen kann.
4. Behauptungen zur Klimaneutralität
   Wenn ein Unternehmen mit Klima- oder CO₂-Neutralität wirbt, sollte genauer hingesehen werden. Viele Firmen sind das wirklich, können es aber auch entsprechend belegen. Nicht selten kommt es aber vor, dass sich die Klimaneutralität nicht auf die Herstellung der Produkte oder sonstige Vorgänge, sondern lediglich auf den Erwerb von CO₂-Zertifikaten oder geleistete Ausgleichszahlungen bezieht.
5. Grünes Design
   Mit Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit werden grüne Farbtöne, Bilder von Lebewesen oder Landschaften oder Symbole wie Blätter und Erdkugeln assoziiert. Somit wird ein visueller Eindruck der Nachhaltigkeit vermittelt, selbst wenn das Produkt in Wirklichkeit weder nachhaltig oder umweltschonend ist.
6. Irrelevante Aussagen
   Nicht selten werden Produkte mit Eigenschaften beworben, die zwar richtig, aber völlig irrelevant sind. Ein Beispiel wäre der Hinweis auf einen giftigen Inhaltsstoff, welcher im besagten Produkt zwar wirklich nicht enthalten ist, aber es auch aufgrund eines Verbotes in der EU sowieso nicht sein kann. Bewusst wird hier das fehlende Wissen der Verbraucher ausgenutzt, um sich mit irrelevanten Aussagen Vorteile zu verschaffen und das Produkt gut aussehen zu lassen.

Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?

Die Gründe für Greenwashing in den Marketingstrategien der Unternehmen sind vielfältig. Zentral zu nennen ist natürlich der wachsende Markt rund um nachhaltige und umweltfreundliche Produkte und die erhöhte Kaufbereitschaft der Verbraucher auch zu höheren Preisen.

Bleiben für das Unternehmen die Preise in der Herstellung gleich, weil nur einzelne, kleine oder gar keine Veränderungen vorgenommen werden, das Produkt aber unter dem grünen Deckmantel teurer verkauft wird, steigt die Gewinnmarge der Firma.

Zudem erhöht sich die Beliebtheit und die Kaufbereitschaft rund um das Unternehmen, da die Verbraucher die Firma für verantwortungsbewusst und nachhaltig halten und gerne mit dem Kauf der Produkte unterstützen. Auch bei der Politik kommen „nachhaltig wirtschaftende“ Unternehmen gut an und erfahren unter Umständen stärkeren Rückhalt.

Beispiele für Greenwashing

Leider findet sich Greenwashing überall und nicht selten auch bei bekannten und großen Konzernen. Einige (prominente) Beispiele der letzten Jahre zeigen, wo überall im Hinblick auf Nachhaltigkeit geschönt wird.

IKEA – Holz aus nachhaltiger Forstwirtschaft?

Der Möbelgigant IKEA verschreibt sich der Nachhaltigkeit hinsichtlich des Hauptrohstoffes Holz. Recyceltes und zertifiziertes Holz sowie eine nachhaltige Forstwirtschaft klingen nach einer durchdachten Strategie, mehr Umweltbewusstsein walten zu lassen.
Bedauerlicherweise hat die Organisation Earthsight Informationen herausgefunden, die sich so gar nicht mit den nachhaltigen Prinzipien des Konzerns decken.

Der NGO zufolge stammen Hölzer unter anderem aus illegalen Rodungen in ukrainischen Wäldern. Das Unternehmen gab an, gegen illegale Rodungen vorgehen zu wollen. [*¹]

H&M und die recycelten Materialien

Der Moderiese H&M wirbt mit der Verwendung recycelter Materialien in seinen Textilien.

Was so klingt, als würden die recycelten Fasern zumindest einmal einen großen Teil in den Kleidungsstücken ausmachen, sind laut Medien gerade einmal maximal 0,6 % einer Kollektion.

Im Vergleich zur Erwartung ist das Endresultat also verschwindend gering. [*²]

Lidl und die Plastikflasche

Lebensmittelkonzern Lidl wirbt mit der Umweltfreundlichkeit der Plastikflasche. Was schon im ersten Moment absurd klingt, ist es in Wirklichkeit auch. Lidl stützt sich bei der Aussage auf das bessere Abschneiden im Hinblick auf CO₂ im Vergleich mit der Glasflasche. Das liegt unter anderem am geringeren Gewicht einer Plastikflasche und der größeren Transportmenge in einem LKW.
Da Lidl selbst Auftraggeber des Tests ist und scheinbar auch veraltete Zahlen herangezogen wurden, lässt sich über die Gesamtaussage der Umweltfreundlichkeit einer Plastikflasche durchaus streiten. [*³]

Quellenangabe:
[*¹] https://endlichfair.de/greenwashing/greenwashing-beispiele/
[*²] https://nachhaltige-deals.de/nachhaltiger-leben/greenwashing-beispiele/
[*³] https://www.ndr.de/ratgeber/verbraucher/Greenwashing-Keine-gruene-Geschaeftsstrategie,greenwashing132.html

Autorin: Carina Pfeil